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01.茶文化活动与茶叶营销-蔡荣章

茶文化活动与茶叶营销-蔡荣章

茶文化活动与茶叶营销

蔡荣章

刊于《茶艺》月刊社论

茶不是「柴米油盐酱醋茶」内的一种,这种说法一定要加以解释,否则是不会被接受的。还有针对茶道表演的不同意见,有人批评是「舞台秀」,日常生活哪会是那个样子?然说者未注意「表演」的背后尚有多项的实质意义,它在茶文化推广上有不可磨灭的贡献。

谈论「茶文化活动与茶叶营销」之前,对「茶叶」的商品特性要有所认识。我们习惯性地说:「茶是开门七件事:柴、米、油、盐、酱、醋、茶的一种」,对吗?若只是指茶在生活上的重要性,这种说法还算顺理成章,但若就各类「生活物质」的商品特性而言,「茶」与「柴、米、油、盐、酱、醋」就截然不同了,后者是生活的必需品,前者可不是,饭不可不吃,茶就可有可无。有人说第二次世界大战时英军的粮饷中有「茶」,那是富有国家的军人,普通的国家,尤其是战时,有「柴、米、油、盐」都算不错了,「酱、醋」都可免,何况「茶」!有人会说这种讲法是指「品茗」用的好茶而言,不要忘了广大群众需要的是大口喝的生活茶。是的,既使是普及化的大众茶,依然无法与米、面站在同一边,试想饥饿的救难所,米、面与茶同时到站,有多少人会去抢茶?说到这里,一定又有人要问:何必争论这个问题?要知道这个观念的不同会造成在营销手法上的差异,如果将茶视为米面菜蔬,包装是用大布袋,最少也是五斤装,不会有人用小铝罐装米的,价格也不能高,否则会影响民生。但是茶却是精致得以印刷精美的100克、250克铁罐装,甚至有20公克一罐,放于冷冻柜内贩卖的绿抹茶,茶价动辄100克100人民币,一公斤就是1000人民币,有什么农产品能卖到那么高的价位?但是我们若将茶从米面的生活必需中分开,自然会以适应它商品特性的营销方式对待,政府的农政单位也会以不同于米面的政策加以管理。有了以上「茶之商品属性」的认识,再谈「茶叶营销」与「茶文化活动之举办」就比较有相同的焦点。

茶文化活动包括国内外的茶学术研讨会、茶道观摩表演、茶席展、茶商品展、茶会举办、专题讲座等等,这些活动除了对与会者与参观者的茶知识、茶体认有所增益外,在茶叶的营销上也有下列诸多效应:

一、广告的效用:每次茶文化活动的举办,除主、协办单位的茶友及被邀请的亲友对茶文化有更进一步的认识外,由于大众传播的报导,直接造成了绝对有效的广告效果。每次大型的茶文化活动举办后,当地的业者都会感受到业绩的增加。

二、茶知识的增进:无论是何种茶文化活动的举办,总带给社会大众一些茶的知识,这些知识补给效用比起商家或政府的直接广告有效得多。大众对茶多认识一些,自然会多消费一些。

三、茶地位的提升:茶文化活动中,学术研讨会,本身就是学术的,学术总是崇高的,「茶道表演」呢?应该是好的、美的、引以为傲的才拿出来表演;其他项目也是如此。所以大致说来,茶文化活动的举办是可以提升茶的商品地位的。最明显的例子是日本的绿抹茶,如果不是日本茶道的衬托,20公克要卖到200人民币是不容易的。

四、教育的效用:有些茶文化活动偏向于「茶之调制」的介绍与表演,这样的活动直接教导社会大众如何享用「茶」。这方面的效益,最明显的例子是粉末茶的饮用,茶道表演或商展中若有粉末茶的冲泡表演,尤其是新近推出的「电动搅拌机泡法」,造成了绿茶粉快速成长。

五、变成习惯的动力:茶文化活动中的「泡茶表演」促使表演者具备了一套完整的茶具;「茶席展」促使参展者具备了一套完整的茶席设备;「无我茶会」,促使与会者每人拥有一套出门使用的茶具。这些人有了方便使用的茶具与环境,自然「泡茶或以茶会友」的机会大大增加,而且影响及于周遭的亲友。

以上提到数点茶文化活动与茶叶销售的关系,这些帮助表现在业界上是全面的,不是某单位举办的茶文化活动,上述这些帮助只落到主协办的某些个人或公司上。甚至于特别标示出厂牌的展览或活动,受益都不是只此一家。相反的,若某家茶商的某种茶叶被检测出有害人体健康的成分,我们也不能庆幸少了一家竞争的对手,消费者不会弄得很清楚是那家的那一种茶有问题,为求安全,干脆少喝、不喝,结果受害的是全茶界。以此论之,业界应主动积极地参加各种茶文化活动,不应该有「捡便宜」的心里。政府农政单位、有关社团组织,为推广茶业或茶文化,最有效的途径就是举办各项茶文化活动。

从这些年来茶文化活动的举办来看,「喝茶界」比「茶叶界」办得更多,参与得更踊跃,有人解释成业者看得太多、喝得太多,对茶文化活动已不觉稀奇;有人解释成业者已职业化、商品化,不易体会到茶文化的可爱。从另外一个角度来看,政府的「农政」与「文化」,分工得太过清楚也是原因之一,农政的茶业单位认为茶的产业才是它们的责任所在;文化部门只要看到「茶」字出现,就认为那是农业单位的工作。须知,茶文化活动、喝茶文化与茶的产业息息相关,有好的茶商品、茶文化才有成长的基础,有健全的茶文化、蓬勃的茶文化活动,茶的产业才有发展的空间。

 

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